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  • 3年时间净利润暴涨300倍!“上瘾模型”的四关设计

  • 责任编辑:新betway必威业 来源: 中国betway必威业期刊 2021-08-05 13:55:18
  •   文/粥左罗   向上生长学院创始人

      2020年12月11日,“潮玩文化第一股”,靠卖盲盒起家的泡泡玛特正式登陆港交所,成功挂牌上市。上市首日,泡泡玛特股价涨幅超过100%,报77.1港元/股,发行价为38.5港元/股,以此计算,市值超过1000亿港元。泡泡玛特的招股书显示,其创始人,33岁的王宁持有近55%的股权,对应市值超过500亿港元。

      这个85后和他创办的泡泡玛特,能迎来今天的“华丽转身”,缔造出一个庞大的“盲盒帝国”,让千万年轻人心甘情愿为之买单,实在让人惊叹。

      时间回到2017年。当时泡泡玛特的全年净利润为156万元,而到2019年,泡泡玛特营收已达16.8亿元,净利润达4.51亿元。3年时间,泡泡玛特净利润暴涨近300倍。这一切,都源于泡泡玛特2016年推出的爆款产品——盲盒。

      盲盒,物如其名,就是看不见内容的盒子,里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师设计出来的玩偶。之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,只有买后打开才知道里面具体是什么。

      别小看盲盒这个小玩意儿,它已经成为一个千亿规模的市场。2019年8月,天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最烧钱的爱好中潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家,每人每年在盲盒上的花费超过2万元。有些疯狂的消费者,一年甚至要花上百万元。2020年儿童节,拼多多数据统计显示,十大热销betway必威品榜上,盲盒排第二。

      一个巴掌大的小玩具,成本只有几块钱,为何能成为当代硬核烧钱方式的大哥大?

      卖什么不重要,怎么卖才是关键。只要够神秘,万物皆可盲。

      研究用户心理的书籍《上瘾》,提出过一个问题:是什么让产品脱颖而出?是什么决定了产品的走红或消失?答案是:当产品进入了用户的习惯区间,产品就获得了持续的生命力。

      让产品进入你的习惯区间,其实就是让你对它上瘾。等你上瘾了,掏心掏肺掏钱,一切就都水到渠成。书中提到了“上瘾模型”的四个阶段:触发→行动→多变奖励→投入。

      对某个产品上瘾的过程,可以想象成谈恋爱的过程。第一步触发,引导你认识和接触产品,就像你和恋人在人群中看对了眼。第二步行动,相当于你去追求对方,开始主动了解对方。第三步,追求的过程中有无数不可预期的“惊喜甜蜜”等着你。最后,就像热恋一样,你沉浸其中,想拥有TA的一切。你投入越多,就越离不开它,继而引发下次“触发”,从而开始一个正向循环。

      在我们身边,上瘾模型几乎无处不在,不管你买不买盲盒,它都与你我息息相关。我们从“上瘾模型”入手,讲讲盲盒经济背后的故事。

      当心理认同产生,上瘾模型第一步就完成了

      儿童节那天,同事拿给我一个只有五厘米高的小摆件,说是儿童节滴滴搞的活动,她打车正好坐上了活动专车,专车赠送的玩具。

      我细一看logo,真巧,正是泡泡玛特的盲盒。滴滴跟泡泡玛特联合搞的这场活动,在上瘾模型中是典型的“触发”,就是为了让你能在人群中多看它几眼。此外,泡泡玛特还与各路明星、综艺、淘宝活动合作,通过视频博主直播带货,不停地“刷存在”。各种零售店、机器人betway必威店、批发和展会都会出现泡泡玛特的身影,通过场景不断激发你的潜在购买动机。

      截至2019年底,泡泡玛特在国内一二线城市的线下直营店已有114家,拥有825台机器人betway必威店。利用不同场景触点向目标人群投放,让潜在用户不断接触它,触发用户购买欲望,这就是盲盒的“触发”操作。当你踏入盲盒体验区的那一步,你兜里的钱就已经开始飞向betway必威家了。

      2018年12月1日,对于盲盒玩家而言无疑是个历史性时刻。这一天上午10点整,泡泡玛特开售潘神洛丽圣诞系列盲盒,全球限量3000套。当天凌晨两点,线下实体店就开始有人排队,线上抽盲盒的小程序和App几乎瘫痪。对于狂热玩家来说,盲盒已经不是一种产品。

      85后泡泡玛特创始人王宁说:“Molly(潘神洛丽)之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。”

      《南方周末》曾经采访过很多盲盒玩家,其中有位胡先生,运营一个盲盒玩家社群。“大部分玩得比较深的都有内伤,即便没有内伤也很孤独。”胡先生也不例外。他家庭不圆满,所以他玩盲盒都一次性买下一整套。“人家有8个兄弟姐妹,你非要拆开,你不觉得特别没意思吗?我还是喜欢全家福,都在最好。”

      还有一位玩家周影,刚入坑一年,家里的盲盒就已经摆满了客厅一整面墙。灯泡坏了,下水道堵了,晚上失眠,觉得人生一团糟时,她觉得这些不会说话的玩偶给了她慰藉。“盲盒使我快乐”“盲盒给我希望”“盲盒让我找到群体认同”“盲盒给我慰藉”……

      看到盲盒娃娃,很多人都会把它当作自己。自己高兴时,娃娃就是高兴的;自己沮丧时,娃娃就是沮丧的。当一个人对产品产生了心理认同,上瘾模型的第一步就完成了。

      盲盒最大的“坑”在于新品不断

      跟网上动辄千元的手办相比,盲盒单价不高,大多数在59-79元的价格区间,看似非常物美价廉,但这个价格其实设计得非常巧妙。若是十几块钱,就像街边的玩偶公仔,太低级,玩家拿不出手;若超过100元,会影响用户的复购率。

      59元也就两杯奶茶的价钱, 而且betway必威家已经360度铺好了线上线下销售渠道,只要你有钱,没有你买不到的盲盒。在京东上买盲盒,上午10点前下单,下午就能送到你手里,无论在时间、体力还是金钱上,盲盒betway必威家都把门槛降到了最低。

      盲盒最大的坑不在于单价,而在于新品不断。以泡泡玛特为例,每个系列都会按季节发售,一个系列十几个款式,每个款式的动作、表情、服装都有变动。每个新品都在向你招手,买了第一个,总想再看看别的款,反正也不贵。不知不觉地,你就陷入了买买买的无限循环。

      降低初购门槛的同时又新品不断,大大提高了用户的产品复购率。复购率越高,betway必威家就越容易把购买盲盒培养成你的习惯。降低准入门槛,提高你的行动能力,这种培养用户习惯的套路,不仅存在于盲盒经济,在我们生活中比比皆是。

      比如微博。新浪博客存在的年代以长文为主,因此博客只是少部分人的舞台。微博来袭后,把门槛降低到140字,人人都能写,微博变成了大多数人的社交平台。

      比如游戏。很多游戏开发betway必威都会免费开放游戏,等到玩家上瘾后,再用虚拟道具、超能力等需要氪金(原为“课金”,指支付费用,特指在网络游戏中的充值行为)的操作榨干玩家的钱包。

      比如办公软件。我用的石墨文档是无广告免费版,最近一直提醒我免费版到期了,不断引导我使用付费版本。我已经被培养了用户习惯,自然会买它的付费版本。

      查理芒格说过,用户对产品形成使用习惯后,对它的依赖性会增强,对价格的敏感度会降低。要警惕那些免费的东西,因为它们往往是最贵的;要警惕那些便宜的东西,因为它们在放长线钓大鱼。

      盲盒上瘾最大的秘密是“盲”

      一个12岁的小姑娘,偷偷转走了妈妈的存款,三天买了一万多元的盲盒。不少人评论说:现在小孩的自制力真差。其实不光是小孩,对盲盒上瘾的成年人比比皆是。让买家对盲盒感兴趣,神秘元素是关键;而让买家对盲盒上瘾,无穷的多变性是关键。

      拿泡泡玛特来说,一整箱有12套盲盒,一套盲盒里有12个娃娃。有些“端箱”玩家,一端就是一整箱144个娃娃。为什么要端箱?一整箱144个小娃娃里,有一个是隐藏款,大多数玩家都对收集隐藏款充满渴望。为了保证买到那个隐藏款,他们甘愿一次花掉144个娃娃的钱。

      盲盒就像人生的那盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道。隐藏款的不确定性带来的焦虑和期盼,确定后随之而来的不甘心或者满足感,就像赌博、彩票和游戏一样,深深地抓住玩家的情绪。让买家着迷的,正是拆开盲盒前的不确定性,以及拆开后收获的小确幸。这是泡泡玛特最大的盈利策略,也是上瘾模式的第三个阶段——多变的奖励。

      心理学家斯金纳在上世纪50年代开展过一项研究。他将小白鼠放入装有操纵杆的笼子里,只要压动操纵杆,小白鼠就能得到食物。小白鼠很快发现,压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果关系。

      后来,斯金纳做了一点小小的变动:小白鼠压动操纵杆后,不再是每次都得到食物,而是有时能得到,有时得不到。当小白鼠只能间隔性地得到食物时,它压动操纵杆的次数明显增加了。

      多变性的介入,使得小白鼠更加频繁地去做这个动作。与此类似,盲盒上瘾最大的秘密是“盲”。给盲盒设计近乎无穷多变的奖励,是betway必威家吸引买家的决胜法宝。

      抽盲盒的心理过程,就是获得多变奖励的过程。玩家投入真情实感和真金白银,却不知道下一个抽到的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜,形成强烈的消费体验。求之不得,辗转反侧,寤寐思服;求而得之,普大喜奔,广而告之。玩家抽的不再是盲盒,而是那份抑制不住的多巴胺。

      “限购”“新品”“收藏”……每一个字眼,都给盲盒增添了一份无形的价值暗示,让抽到盲盒的玩家产生心理优越感。由此,盲盒还催生出更多的社交功能,刺激玩家分享、炫耀、讨论、交换,并进一步促使玩家不停收集,产生复购行为。

      《社会行为与人格》中提到,收集东西这一看起来非常私人的行为,却可以将拥有共同爱好的人联系起来,从而产生社交行为。盲盒经济恰好证明了这一点。

      2016年6月,泡泡玛特官方社区葩趣APP正式上线。粉丝可以在自己喜欢的圈子发帖,可以在“娃市”二次交易,参与平台抽号,购买限定betway必威品,还可以参加线下玩友见面会。盲盒不再是单纯的betway必威品,它成为了一种社交货币。

      现场拆盲盒的视频也很受玩家青睐。“我开到的第一个Molly小火车隐藏,给大家分享手感。首先它的配重币很薄,上下用力晃时币的声音很清脆,最好抽一盒新的,概率大。”网友会炫耀拆盲盒的战果,主动分享隐藏款攻略。很多拆盲盒视频播放量多达几十万,可以收获十几万点赞。

      盲盒玩家们还创建了很多线上线下社群。闲鱼上随便搜,各种盲盒鱼塘,发帖互动、参加社群、线下面基,玩家们不断寻找着属于自己的社交认同,这也更加让玩家们对盲盒念念不忘。稍不注意,玩家就会变成斯金纳箱里的小白鼠。

      就这样,上瘾模型的第三关打通了。

      三分天注定,七分人操作

      “买够100个盲盒就收手。”继“现在出门,马上到”和“今天一定不熬夜”之后,这个关于盲盒的誓言成功入选当代社会第三大经典谎言。

      能让购买盲盒停不下来的,除了前文所说的策略,盲盒betway必威家还有一手:稀缺效应。

      1979年,美国研究人员做了一个实验:他们将两个相同的玻璃罐放在人们面前,A装了十块饼干,B装了两块一模一样的饼干。罐子一样,饼干也一样,但参加实验的人显然觉得几乎空了的B罐里的饼干更珍贵。

      物以稀为贵,数量稀少影响了他们的价值判断,这就是稀缺效应。盲盒隐藏款抽中的概率只有1/144,有的特别款概率更低,比如Molly系列的西游金色特别款,抽中概率是1/720。在盲盒圈,狂热的“端箱”玩家会一次性花费几千元,成箱往家搬盲盒。

      以泡泡玛特为首的盲盒卖家,把稀缺效应发挥到了极致,让玩家停不下来。当你为某个产品不断付出时间、精力和金钱时,你就已经“投入”这个产品了。此时,已经完成了上瘾模型的四个阶段。

      心理学上有个现象,叫做“投入增加”。一个人对事物投入多少,跟他热爱这个事情的程度是成正比的,著名的“宜家效应”可以很好地说明这一点。很多人特别喜欢宜家的家具,不仅仅因为便宜,还有“投入增加”的心理因素。

      宜家的很多家具都需要客户自行组装,投入体力和脑力劳动组装家具,会产生非理性的喜爱,继而赋予它更高的价值。因此,当你购买了第一个盲盒,大概率不会就此收手。当你买了一套,可能还会凑第二套;当你享受了一次端箱的快感,就还想再一次尝试。玩家会重复上瘾模型的过程:触发—行动—奖励—投入—触发,不断进入上瘾循环。

      任何上瘾的东西

      玩的都是人性的弱点

      从2019年开始,“炒盲盒”成为如火如荼的潮流。根据闲鱼官方数据,盲盒二手交易已经成为千万级产业。玩家们对各种限量版盲盒趋之若鹜,最受追捧的一款隐藏款盲盒,从59元涨到2350元,价格狂涨39倍。一位30岁的上海闲鱼用户,去年通过转让盲盒赚了10万元,这样的新闻又给玩家们找到了更充分的理由,“月入过万”“年薪30万”,投机客的营销吸引了太多眼球。

      也许这正是盲盒betway必威家乐于见到的。一旦盲盒出了圈,故事才有得讲,大饼才能画得有模有样,资本才会涌入。betway必威家要的从来不只买家那点小钱,还有资本的大钱。毕竟,泡泡玛特的创始人王宁凭借盲盒这种产品,仅仅用了7年时间就已经开了30家公司。

      但跟盲盒玩家有关的新闻里,更多的还是下面这种:“北京夫妻买盲盒4个月花掉20万元”“60岁玩家一年花70多万元购买盲盒”“9岁女孩2年间购买盲盒超四千元”……当盲盒变成了盲目,不确定的惊喜就变成了倾家荡产的惊吓。

      任何一种让人上瘾的东西,玩的都是人性的弱点,即时满足感、多巴胺游戏、投机心理等。正如尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中说的那样:毁掉我们的不是我们所憎恨的东西,而恰恰是我们所热爱的东西。它们看起来人畜无害,毫无攻击性,却用一种面带笑容的方式毁掉我们的精神、思考和行动。

      理解了盲盒经济背后的上瘾模型,就更能清楚它所利用的人性套路。当我们理解了它,就可以尝试不被困在人性的弱点里,培养不被剥夺独立思考的能力,加强不被betway必威家轻易带动情绪的定力。

      套路从来都有,破解套路,放平心态,学会自律,才不会轻易被套牢。毕竟我们要做的,是快乐的主人,而不是快感的奴隶。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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